De notre côté, en tant que consommateurs, nous sommes sans cesse confrontés à des choix de produits toujours plus nombreux et souvent plus complexes. Comment faire le tri, ne pas se tromper ? Il semblerait que, comme, c’était le cas avant la société de production et de distribution de masse, le consommateur moderne accorde de plus en plus d’importance au bouche à oreille : parce que tel voisin ou tel ami s’y connait, et qu’il n’a rien à y gagner lorsqu’il me conseille tel ou tel produit, alors je suivrai ses conseils.
Certains spécialistes en marketing tentent depuis quelques années de bâtir une nouvelle théorie pour développer de nouvelles pratiques adaptées à ces nouveaux comportements : le « buzz marketing », un marketing basé sur le déclenchement et un certain contrôle de ce bouche à oreille.
Certains ont vu dans le développement d’internet, des mails et des blogs le meilleur moyen pour les campagnes de buzz marketing. Ainsi, pour beaucoup, le buzz marketing consiste à faire parler de soi, si possible en bien, au moyen des blogs : on essaye de repérer les blogs influents dans son domaine, on envoie des échantillons ou des invitations aux blogueurs et on en espère des articles qui feront connaître le produit aux personnes qui les lisent. Avec un peu de chance, ces lecteurs iront eux-mêmes en parler à leurs amis et ainsi de suite. On pense ainsi qu’en envoyant quelques échantillons aux bonnes personnes, le phénomène de bouche à oreille aura le même effet qu’un plan marketing évolué. A y regarder de près, tout cela semble bien aléatoire pour ne pas dire dangereux à nombre de directions marketing qui font bien quelques essais mais sans vraiment y croire.
« To buzz or not to buzz » (154 pages, Eyrolles, éd. d’Organisation, 24 €), est un livre dans lequel Georges Chétochine essaye de mettre un peu de sérieux dans tout ça. Il nous montre que faire du buzz marketing, c’est avant tout… faire du marketing, mais différemment.
Dans une campagne de buzz marketing réussie, le « sacro-saint produit » passe en second plan. Ce qui prime, c’est de se focaliser sur la problématique suivante : comment faire en sorte qu’un client se mette à conseiller votre produit à ceux qui l’écoutent ?
Dans un monde plus que jamais en quête de sens, le client conseillera un produit s’il a l’impression de servir une cause : tel service fait gagner du temps et libère la femme, dans tel magasin les serveurs sont aimables alors qu’ailleurs on ne se dit plus bonjour, telle voiture pollue moins alors que le climat se détraque, tel matériel informatique ne plante jamais alors que tout le monde en a assez d’acheter du matériel non fiable,… les causes ne manquent pas.
On le voit l’envie de servir une cause peut dépendre du contexte. Ainsi, il est plus facile de défendre la cause des SDF en hiver, la veille de Noël, quand tout le monde est bien au chaud et en famille. Le choix du contexte est donc, lui-aussi très important.
Pour trouver les clients qui deviendront les évangélistes de la cause défendue par un produit, il conviendra de trouver parmi ses clients, ceux qui jouent naturellement les rôles sociaux suivants : le « connector » (celui qui connaît personnellement la moitié la ville), le « maven » (celui qui sait tout sur tout), le « persuador » (celui qui n’a de cesse d’essayer de convaincre son entourage d’acheter tel ou tel produit). Une campagne de buzz marketing s’appuiera sur ces clients qui joueront des rôles complémentaires.
On fera en sorte de déterminer le milieu, les communautés dans lesquelles évoluent ces futurs clients évangélistes (sorties d’écoles, clubs de gym, associations culturelles, blogs,…). On pourra ainsi plus aisément les toucher et adapter son discours aux codes communautaires.
On choisit donc principalement la cause, le contexte, les clients évangélistes, le milieu.
Le premier pas pour une bonne campagne consiste à faire en sorte de fournir au client évangéliste un message exprimant la cause qui soit concis et facilement reproductible afin qu’il le diffuse facilement. Le second consiste à l’adapter au rôle du client évangéliste et à sa propension à adopter la nouveauté.
A la lecture du livre de G. Chétochine, on comprend qu’on est là bien loin du compte. Faire du buzz marketing, c’est aller bien plus loin, c’est sortir de cet effet un peu gadget, un peu mode : il faut construire une vraie stratégie.
En effet, une fois recruté, le client évangéliste devra impérativement être formé et encouragé. Se pose évidemment la question de la rémunération : G. Chétochine est strict sur ce point. Il ne peut y avoir rémunération financière. Le client évangéliste défend une cause. Si on le rémunère pour cela, comment pourra-t-il sincèrement conseiller le produit à ses amis ?
Contrairement aux idées reçues, une campagne de buzz marketing se doit de s’inscrire dans la durée (plusieurs mois à un an) afin de ne pas laisser le client évangéliste face à lui-même. On recueillera ses avis, lui fera rencontrer le staff, les autres clients évangélistes avec qui il pourra échanger sur ses réussites et ses difficultés ! Au fond, on est presque dans le partenariat !
G Chétochine nous dit que faire une campagne de buzz marketing, c’est revoir sa manière de penser une campagne, mais c’est aussi savoir qu’elle ne remplace pas intégralement les campagnes traditionnelles d’interruption. « To buzz or not to buzz » est un ouvrage intéressant parce que son auteur n’est pas obnubilé par internet, les nouvelles technologies, les blogueurs influents, … mais cherche avant tout à expliquer comment faire du marketing avec des fondements et des modes opératoires différents de ce qui se fait habituellement.
Comme tous les marketeurs, G Chétochine aime les études de cas, il finit donc par en citer une demi-douzaine, courtes mais intéressantes. Parmi ces exemples, aucun ne parle de blogs ou d’internet comme vecteur du buzz. En 4° de couverture, on nous indique qu’il est un orateur polémique. D’accord mais alors, tout en subtilité !
Nous n’avons de cesse de nous équiper d’un tas d’objets et de services visant à nous faire gagner du temps. Pourtant, force est de constater que nous sommes de plus en plus occupés, que nous avons l’impression d’avoir de moins en moins de temps. Pour nous faire acheter leurs produits, les responsables marketing tentent par tous moyens de nous interrompre dans le fil de nos pensées et de nos actes, de nous prendre un peu de notre temps encore disponible afin de nous influencer dans nos actes d’achat. Nous en sommes arrivés à un point où chacun d’entre nous reçoit jusqu’à 1 800 messages publicitaires par jour. Pour se protéger, nos esprits ont appris à éviter les publicités, ce qui rend le travail des responsables marketing de plus en plus dur : comment différencier sa campagne pour la rendre perceptible ? Est-ce encore possible ? N’est-on pas arrivé à saturation ? 